Cuando hablamos de marketing, tendencias y casos de éxito, normalmente nos vienen a la mente empresas como Netflix, Coca Cola, Nike… multinacionales dedicadas al consumidor final, es decir, B2C (Business to Consumer). Pero aquí no se acaba el mundo, pues el sector B2B (Business to Business) aunque menos vistoso, representa un mercado en crecimiento que mueve miles de millones de euros cada año y al que los marketeros debemos prestar atención.
El inminente auge del marketing industrial
Las empresas industriales, cada vez más conscientes de la importancia de todas esas actividades que no son directamente productivas (marketing, ventas, RSC…) están dedicando cada vez más esfuerzos a diferenciarse de su competencia. Esto representa una oportunidad ideal para ti si eres freelance, buscas trabajo, o especialmente si diriges una agencia de marketing industrial.
Pero ¿Qué hace una agencia de marketing industrial?
El mercado inter-empresarial es muy distinto al mercado B2C. El proceso de compra tiene otras fases diferentes, las decisiones de compra nunca son impulsivas, son racionales, y los clientes se suelen categorizar según las características que más valoran de sus proveedores (algunos clientes buscan las relaciones fluidas, otros se decantan por el precio…etcétera).
Así, una agencia de marketing especializada en el sector industrial tiene que tener claras esas dinámicas y especializarse en ofrecer productos y servicios adecuados para empresas B2B, que necesitan comunicar correctamente su propuesta de valor a sus clientes. Esto pasa por el diseño de webs especializadas, la creación de estrategias de captación (funnels) orientadas a la empresa, así como servicios de comunicación digitales (Social Media y PR) que maximicen las oportunidades que canales como Linkedin ofrecen a este tipo de compañías.
Cosas a tener en cuenta para hacer marketing industrial
El proceso de decisión de compra (user journey) es más largo
Como decíamos más arriba, las compras impulsivas no tienen cabida entre empresas. El proceso de decisión es siempre racional, y a menudo implica a varias personas o departamentos. Así, para conseguir un cliente, deberás invertir más tiempo (y dinero). Esto debe estar contemplado en las previsiones y el presupuesto de marketing, pues afecta a toda la rueda de ventas de la empresa (captación, cash flow, coste por lead, tiempo medio de proyecto…etcétera).
Los leads son el objeto más preciado
Los grandes contratos entre empresas se suelen cerrar de manera presencial, en reuniones, y tras una negociación. En este sentido, la última fase (la de decisión) es más sencilla que cuando vendemos a particulares, porque aquí es el producto o servicio el que habla por si solo. En otras palabras, vender una tubería industrial de PVC no es un arte tan subjetivo como convencer al usuario de que tu perfume es más sofisticado que el de la competencia. Aquí entran en juego otras cosas.
Así, la clave suele estar en la parte de arriba del embudo: la consecución de leads cualificados que la empresa pueda poner en valor sus cualidades. Si sabes como conseguir leads, tienes la mayor parte del trabajo hecho.
Para conseguir tráfico hay que ser (más) creativo
¿Has intentado alguna vez hacer un keyword research para una empresa industrial? Entonces seguro que sabes de lo que hablamos. Cuando sacamos al gran público de la ecuación, el tráfico que podemos conseguir es mucho más limitado. Hablando de SEO y de marketing de contenidos, no es lo mismo preparar una landing para posicionar por “perfumes baratos”, con sus miles de búsquedas mensuales, que hacerlo para un producto industrial, tipo “proyectos de calderería metálica”.
Esto no debe disuadirnos, pues no hace falta mucho tráfico para conseguir facturar mucho dinero en el sector empresarial. No obstante, si queremos mover volúmenes de tráfico interesantes, tenemos que ser creativos.
El retorno de la inversión puede ser más difícil de medir
Según la naturaleza de tu cliente, el ROI puede ser más o menos difícil de medir. A diferencia de un ecommerce, por ejemplo, en el que las conversiones principales son las ventas, un lead industrial puede trackearse de manera diferente. Incluso es posible que aunque consiguiendo su interacción (un click en nuestro anuncio, una llamada o un formulario de contacto) el lead puede enfriarse y la llamada definitiva puede llegar meses después, a través de otro dispositivo y nosotros no tener ni rastro suyo en nuestras campañas.
La inversión en las herramientas correctas es clave
Afortunadamente, en el sector empresarial existen numerosas herramientas que nos pueden ayudar a distintos aspectos y servicios de marketing. En diseño web, tenemos interminables plugins que pueden hacernos la vida más fácil. Para la captación, tenemos numerosas herramientas de leads como Linkedin Sales Navigator, Hunter.io, o marketplaces industriales en los que conseguir listados de proveedores y clientes.
Dado el alto valor monetario de los contratos industriales, las herramientas (Si bien son caras) bien utilizadas nos pueden retornar muchísimo valor.
¿Cómo elegir una agencia de marketing industrial?
A la hora de elegir una agencia de marketing para tu empresa industrial, nuestra recomendación sería basarnos (como buenos clientes B2B) en argumentos racionales, económicos y de rentabilidad, evaluando siempre el valor que nos puede aportar cada uno. Explora el portfolio, los trabajos..etcétera. Investiga también las opiniones de clientes, el mejor argumento para decidir decantarte por una u otra.
Un caso de éxito reciente sería el de nuestros amigos de Uptobemarketing, una agencia en principio nacida como agencia de social media, que ha sabido pivotar y especializarse en atender a las necesidades de las empresas industriales, con clientes como Klarna, KSchool y Antena 3, entre otros.
No olvides que tú también estás en este sector. Al fin y al cabo, si eres una agencia de marketing o un freelance, a quien tienes que contentar es a otras empresas, pues ya eres una empresa B2B.
¿Qué te ha parecido este artículo? ¿Te parece interesante especializarte en servicios B2B?
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